2009年，董飞跃坐着大巴车来到上海的时候，是凌晨5点。天还未亮，但街边的24小时便利店却灯火通明，“夜上海”三个字一瞬间就在他脑海里具象化了起来。

  但当时的他只想混口饭吃，从来没想过以后会在这座城市安定下来，“这可是魔都”。

  那一年，董飞跃在徐汇太平洋电脑城当销售员，月薪800多元。后来，他开了一间淘宝店铺，最高峰时期一个月卖出几千台电脑，成为品类第一。供应商抢着给他供货，价值几百万元的电脑，都愿意等着他卖完再结账。最风光的时候，北京、上海、杭州电脑圈里的人几乎没人不认识他。

  2014年，他看到了电脑销售的天花板，在销量最高的那一年急流勇退，转而去做了瑜伽运动产品的生意。

  在瑜伽运动产品领域，董飞跃是个“小学生”。他一进入，连亏3年，不仅亏光了卖电脑赚来的所有钱，还负债累累。

  他只得低头学习，花了数年的时间，再次登顶TOP1，产品远销全球12个国家。2023年，他的店铺年销售额高达数亿元。

  从小，董飞跃就是一个善于观察的人，用他自己的话来说，“喜欢洞察别人的需求”。

  1990年，他出生在安徽亳州，从小就被人夸聪明，有领导力，同龄的小朋友们也喜欢跟在他的身后。

  他现在还记得，小时候市面上流行用彩纸叠玩具，但周围的小朋友们大部分都没有彩纸，只能用黑白纸叠。董飞跃发现他自己家里有很多彩纸，就从家里拿彩纸送给没有彩纸的小朋友们，让大家都可以叠出彩色的玩具。

  小朋友们意识到跟着他可以讨到好处，也乐于听他的话，童年时期的董飞跃就这样早早地体会到了当领导者的感受。

  19岁那年，他独自一人来到上海闯荡，在当时徐汇太平洋电脑城的一个档口做销售员，底薪800元。当时网上购物慢慢的开始在上海流行，他每天除了在店铺接待客人，其余的时间就通过中关村论坛，太平洋在线这些网站给用户推荐电脑型号，最后引导客户来档口成交。

  第一个月，董飞跃只卖出一台电脑，提成几十元，“我当时都怀疑人生了，差点准备跑路，但我朋友劝我坚持一下”。

  咬咬牙留下来的董飞跃不想只是混饭吃。当时市面上流行着“销售三部曲”——第一步看用户想要什么；第二步看用户要什么，是干什么用的，有多少预算；第三步就是让用户觉得钱花得划算。董飞跃就一步一步来，研究每一步要和用户聊什么，怎么聊。

  第二个月赶上国庆黄金周，再加上销售技巧，他一个月给店铺创造了1万多元的利润，也拿到了几千元的工资。在卖电脑的过程中，董飞跃也总是习惯和他们多聊几句，“是做什么的”“平时喜欢干什么”，他还会有意无意地向来买电脑的同学打听学校的学生会主席是谁，没多久还真让董飞跃遇上了上海一个高校的学生会主席。

  后来董飞跃经常请他吃饭，如果是他介绍过来的同学，都给他最低的价格，还送一些耳机，音响之类的配件。靠着勤奋与技巧，董飞跃很快就在店铺站稳了脚跟。

  后来，董飞跃和很多同事都在淘宝上开店，起初仅仅是为了增长业绩。他不愿意放过任何一个机会，养成了24小时随时回消息的习惯。

  他总结当时卖货的绝招，就是“少赚钱”。别人一台电脑赚500元，他就只赚400元，别人赚400元，他就赚300元，总之要比别人卖得便宜。很快他的淘宝店铺就稳定了下来，每天都可以卖出三五台电脑。

  2010年5月份，感觉到店铺已经稳定的董飞跃开始动了单干的心思。他毅然从公司辞职，专心经营他自己的淘宝店，当时每天都能卖三五台电脑，每台电脑可以赚200元左右，一个月能纯赚几万元。

  但他并没想过止步于此。2011年，董飞跃还专门报了一个班，学习运营知识。也是从当时开始，他每个月都能比之前多卖一两百台电脑。

  董飞跃至今还记得2014年之后的春节，春节后是卖电脑的旺季，大学生有了压岁钱，大部分都会选在这样一个时间段来买电脑，但这一年，董飞跃的生意格外红火，最高峰时期一个月卖出近5000台电脑，按4000元的客单价计算，月销售额近2000万元，“一个代理商都卖不了这么多”。

  最高峰时期，北京、上海、杭州电脑圈里基本上没有人不知道董飞跃。有好几个供应商愿意直接提供几百万元的货，等他卖完再结账。但董飞跃也发现了问题，他作为一个中间商，没有工厂，找货反而成为一个难题，而且货源在别人手上，始终是受制于人。

  在电脑销售最好的这一年，他开始考虑做一个新的品牌。他找到当时的淘宝工作人员打听手机壳好不好做，工作人员却告诉他，不建议他再入场做3C品类的生意，竞争太激烈了，运动市场的机会更大。

  2014年卖电脑的旺季结束之后，董飞跃迅速注册了新的店铺，开始选品做运动系列新产品的生意。早期董飞跃秉持着卖货的逻辑，找工厂生产点货，配一张图片，然后开直通车，找淘客，就开始卖货，客单价也非常低。二十多元的瑜伽垫，十几元的瑜伽球，几元钱的跳绳，“按照以前卖电脑的逻辑来看，价格低总归没有错”。

  当时一个瑜伽垫卖29元，成本20元出头，5元运费，给淘客返点70%，最后每卖出一个瑜伽垫，都要亏十几元钱。有时候一天也能卖出两三千单，但因为亏本销售，毫无利润可言。

  2018年，整个店铺累积亏了上千万元。不仅之前卖电脑赚的钱全部赔进去了，他个人还负债了几百万元，能借的钱全部借了，但店铺就是一点起色没有，“当时挺迷茫的，一直在按照以前的逻辑做生意，只想着便宜卖产品，结果卖着卖着，卖出一身负债”。

  负债累累的董飞跃，冷静下来之后开始找专业团队梳理店铺存在的问题。最后他发现过去三年几乎全是白干，“过于自以为是了”，以为之前的成功经验可以直接复制到瑜伽运动类目，但这恰好是他最大的误区。

  以前卖电脑，全部都是标品。只要定价比别人低，就很容易把产品卖出去，供应商也愿意供货，但转为瑜伽运动类目之后，原先的纯低价策略完全失灵了。

  瑜伽运动这类产品对开发设计、包装、营销等要求更高，用户不同对产品的偏好也不一样，不了解市场做出来的低价产品，非常容易就会滞销，为了处理库存又只能低价甩卖，最后的结果就只能是亏损。

  董飞跃猛然惊醒。做了三年瑜伽产品的生意，他还是一个外行人，一不懂市场，二不懂营销，三不懂用户。

  董飞跃重新研究了一下瑜伽运动市场。他发现，女性对瑜伽产品的需求更高，但市场上却没什么专对于女性的产品。于是，董飞跃想，“算了，不做男人生意了”。他干脆将消费者定位为精致女性，产品定价在百元左右，围绕着瑜伽周边，做体系化产品。

  之前的瑜伽产品大多为了出口欧美，做成深蓝紫色系。为了迎合亚洲女性的审美，董飞跃从“少女心”出发，重新定义了属于品牌的“优特粉”，类似马卡龙、莫兰迪色系；同时砍了很多旁枝色系的产品。

  店铺也做了视觉升级，从以前的普通店铺变成现在明显的粉色特征，而在此之前，很少有健身店铺会用粉色做主色调。选品上也更细心谨慎，不再盲从低价，而是做真正满足大家需求的产品，每次都让企业内部员工选，再发给周围朋友做调查。

  他对产品的细节把控更是到了严苛的地步。在制作瑜伽垫的过程中有必要进行裁边，普通刀片使用2～3万次，进口刀片5～6万次左右就会出现毛边。董飞跃店铺的瑜伽垫全部都是用进口刀片，在使用5～6万次之后，一定会更换刀片。

  2019年，也是抛弃低价换销量的策略，好好做产品之后的第一年，董飞跃卖出1000多万元，和改革之前几乎持平。但唯一不同的是，店铺开始赚钱了，公司再也不是赔本卖吆喝。

  这年春节，因为疫情的原因，原本准备在家好好过年的董飞跃意识到了不对劲，在大年初一的时候赶回上海。他挨个给合作的供应商老板打电话，了解供应链的情况。一个从业几十年的老板劝他囤货。当年非典时期，这位老板和运动品牌李宁合作过，“李宁当时就提前备了很多产品，这种特殊时期，一定要提前备货”。

  董飞跃没有犹豫，他和所有供应商商量，如果愿意留账期的话，“有多少订多少，之后生产的也全部都要了”。有老板提出需要现金，他也不费心思讲价，把所有的现金流全部都用来订货了，第一批货大概有几百万元，“全部身家都拿出来了”。

  后面的事情，大家都知道了。2020年初，大量工厂停工，快递停摆，有的商家没有货，有的商家发不出货。而董飞跃一早就备了大量的货，当大部分快递都无法正常运作，他干脆选择和顺丰合作，放弃部分利润。

  最高峰时期，他一天能卖出几十万元的产品，光瑜伽垫就能卖出十几万元。公司的员工几乎都是晚上12点才下班，在很多店铺生意停滞的情况下，董飞跃反而逆流而上，“员工的奖金都是拿箱子装的，一沓一沓的发”。

  相较于不断亏损的前三年，董飞跃也总结了他转型成功的经验，不过是将原来没做对的三件事做对了。

  一是深度理解用户。用户调研，用户访谈，一定要做到深度，能做多深就多深；二是理解设计。从用户端得到数据和参数，再去做研发和设计；三是理解场景。消费者是否能在场景中满足需求。

  三者串在一起，从用户，到产品，再到营销，然后回到用户，形成一个正向的循环。

  今年，面对消费降级，做高客单价的董飞跃再一次选择了自我迭代。面对市场上的低价浪潮，董飞跃将低价作为流量钩子，让用户以低价入手，初步体验品牌，再用私域、客服、直播等工具形成一套组合拳，加强用户复购，提升ARPU（每用户平均收入）值。

  原先，店铺粉丝有80万，现在已经接近100万个。从数据上看，自从做了部分低价产品之后，在上涨的速度上有20%的加权。平时一天增长1000个，但通过低价引流，现在变成了1200个。

  早在2021年的调查报告中，我国瑜伽用户的总体规模就已超越7000万人，其中还有数百万为重度用户，市场可挖掘的空间非常大。而董飞跃也抓住了这波机遇，现在店铺在天猫平台已经成功登顶瑜伽器械品类第一，商品远销全球12个国家。

  2023年，店铺销售额还在一直上升，目前最高月成交额能达到大几千万元，年销售额破亿元。也发现有明星在自发购买，例如刘涛、谷爱凌、赵露思等等。

  创业十几年，董飞跃的生活发生了翻天覆地的变化。他想起刚来上海时，他和6个人一起住在一个20平米的隔间里，放下3个床铺之后，家里的空间狭窄到成年男性只能侧着身子才能走过去。最窘迫的时候，他们一天只吃一顿饭，“饿肚子是当时经常有的事”。

  现在，他的公司租在上海最繁华的CBD，每一平米一天的租金就超过5元钱，他养着100多个员工，也有了他的新目标，“明年不仅要做更大的规模，还要将产品卖到海外更多国家”。

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