汇源突出重围打造品牌果汁，连续十年占据行业领先地位；二次转型创新营销吸引年轻人，践行“大农业”产业梦想

  从昔日电视台的广告标王，到积极与年轻人互动、霸占朋友圈的新营销品牌

  这些创新也得到了市场的认可。在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”报告中，汇源已经是连续13年荣登榜单，并始终占据中国果汁行业首位，充分证明了企业的品牌价值。

  如今，汇源正在进行第二次转型。迎合消费升级的大趋势，在产品上不断推陈出新，并利用微信、微博、短视频等新媒体手段把传统的果汁玩出新花样，用创新包装和创新营销走进年轻人的生活圈子。

  与柳传志、任正非等“高龄创业”的商界大佬一样，汇源果汁创始人朱新礼也是在40岁才开始下海创业。

  1992年春天，陆续视察深圳、上海等地，并发表了后来著名的南巡讲话。许多人从中嗅到了新机遇，国内开始出现了“丢掉铁饭碗”的下海潮。巨变面前，朱新礼也动了心思。在刚调任山东沂源县外经委副主任一职后不久，他找到沂源县委书记陈传玉，要求“给我一个全县最差的企业干”。

  几天后，朱新礼如愿以偿去了“全县最差企业”沂源县罐头厂，这个处在破产边缘的国有企业已经连续3年未发出工资，还欠着巨额外债。厂里110名工人中，除了20多人守着一个小冷库吃租金外，大部分人都跑到邻近的水泥厂做装卸工。

  面对这样一个“烂摊子”，朱新礼以还清外债、解决原厂工人出路问题为条件，拿下罐头厂，并在此基础上创办了“山东淄博汇源食品饮料有限公司”。因为资金缺乏，他想到了“补偿贸易”的办法，即跟境外设备供应商谈判,采用信用证方式,先使用他们的设备,再用生产的产品来抵偿设备款。通过这种形式，他一口气签下了800多万美元的单子，并答应合作方分五年返销产品，部分付款还清设备。

  1993年4月，中国第一条TBA-9利乐包无菌冷灌装生产线ml果汁饮料，日产果汁饮料18万包。随后，朱新礼又高薪聘请了一位德国食品行业的工程师，专门帮忙把关工艺、化验和检测。而为了聘请这位工程师，朱新礼可是下了“血本”，在当时这位工程师一个月的薪水，相当于全厂员工一年的收入。

  生产线有了，新的困难也来了，当时的中国人还不知道喝果汁。1993年，德国慕尼黑举办国际食品博览会,朱新礼带着进口设备生产的浓缩果汁，背着山东大煎饼，请朋友在德国读书的孩子做翻译，前往慕尼黑参会。

  在展会的最后一天，一筹莫展的朱新礼遇到了生意上第一个大买主瑞士一家贸易公司看中了汇源的浓缩苹果汁，取走了样品，化验了50多项指标，最后派专机接朱新礼前往洽谈。凭着过硬的质量，双方最终签约。

  这个出口贸易订单，便是业内耳熟能详的汇源“第一桶金”。随后，汇源便启动了在全国密集扩张的步伐。到了1994年，汇源公司已经拥有5条生产线，产品逐步打入北京等各大城市，并且在北京顺义投资建厂，进一步辐射全国市场。

  进军北京不到三年，汇源就站稳了脚跟。除了顺义的基地外，还先后在北京怀柔等地建立了纯净水厂、康乐纸箱厂，并且斥巨资引进了15条国际领先的果汁饮料灌装线L康美包无菌冷灌装生产线秒标版广告权，成为第一个跻身“黄金播段”的北京企业，令行业内外的许多“大腕”刮目相看。

  对于当年的汇源来说，全年的总收入还不够支付7000万元的广告费，但这支“天价”广告，却赢得了汇源在全国的知名度，让当年的全中国消费者记住了一句话：“喝汇源果汁，走健康之路。”

  此后，汇源走上了发展的快车道，一举成为中国的果汁巨头。到2004年底，汇源总资产达到49亿元，品牌价值56亿元，并受到资本市场的关注。

  2008年，可口可乐并购一案轰动一时，尽管商务部最终否决了此次收购，但汇源在资本市场的价值却得到了充分印证，可口可乐公司首席执行官穆泰康如此评价汇源：“汇源在中国是一个发展已久并且成功的果汁品牌。”

  而随后的几年内，汇源不断尝试变革突围，重新聚焦果汁下游，拓宽产品线，推出细分产品；并坚持锁定源头优势，不断加强在果业、农业上游领域的拓展，强化其在产业链方面的核心优势。

  近年来，随着90后、00后消费群体的崛起，整个市场对于饮料的需求正在发生改变。为此，这家创办了25年之久的“果汁老字号”企业，也在产品、营销上迅速向年轻人靠拢，2017年，汇源陆续推出了常温NFC果汁鲜果原汁、包装升级的梦幻盖利乐钻100%果汁,还有高颜值果汁饮料U新柑等多款产品。

  “企业通过满足消费者个性化、品质化等方面的饮用需求，培育消费者的饮用习惯，将是寻求新利润增长点及长远发展的重要途径。”据汇源市场部负责人介绍，上述产品都是基于大量用户数据及消费者调研进行研发、创新而推出的。

  让外界津津乐道的是，汇源果汁正在从昔日的电视“标王”，向霸占年轻人朋友圈的目标迈进。

  2016年4月，汇源借势网红papi酱广告招标，展开新媒体传播，引发线月，汇源举办校园歌手争霸赛，足迹遍布全国300余所知名高校。

  2017年上半年，汇源又先后打造出“春节整合营销”，Open day病毒视频等新媒体营销案例，不断深化其品牌“年轻化”战略，刷新汇源品牌印象。

  在通过产品创新和营销创新来贴近年轻人群的同时，汇源的市场业绩也在不断回暖。汇源2016年报显示，汇源果汁2016年实现营业收入57.4亿元；实现毛利23.3亿元，同比增长7.6%。而尼尔森报告显示，按销量计算，汇源果汁2016年在中国100%果汁及中浓度果蔬汁市场份额分别为53.4%及38.3%，连续十年保持市场份额第一，继续在各自市场稳占领导地位。

  “中国饮料市场正步入全新的发展升级阶段，消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低，健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求。因此，符合消费者这些需求的果汁饮料、蛋白饮料、功能性饮料等品种将会面临更大的市场，更多的机遇。”汇源方面表示。

  在向年轻市场进军的同时，汇源也在改变着以往传统的经营模式。从25年前创始人朱新礼背着煎饼到德国参展，变成了今天互联网+实体协同的销售渠道。除了传统的商超、卖场、餐饮等渠道之外，汇源也在不断向电商等渠道进行拓展，让消费者通过更便捷的方式购买到汇源的优质产品。

  除了在消费端推陈出新外，汇源创始人朱新礼还在强调“大农业”的战略，并通过汇源果业、汇源农业两大爆款，逐步完成了对上游供应链的产业布局。

  从具体数据来看，汇源已经在全国各地成立了140多个经营实体，链接了1000多万亩优质林果、蔬菜、粮食、畜禽等种植养殖基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了农工商紧密结合、一、二、三产业互相支撑的全国性农业产业化经营体系。

  “无农不稳，汇源的大农业战略就是为了切实解决农村经济的发展而规划的。”朱新礼表示，发展上游农业对于社会主义新农村建设、农民致富奔小康和汇源自身发展来说是多赢的局面。汇源大农业梦想的践行，不仅仅使汇源获取了优质的农业原材料，实现产业化晋升，确保汇源产品的绿色健康品质及产业链核心优势；同时，对于农民来说，科学化、统一化的技术指导培训，水果等农产品的统一价格收购，让农民增产增收，实现致富；而在农业产业化龙头企业的带动下，农村区域财政税收、基础设施建设、农民就业、当地旅游等均实现了更高效的带动保障。汇源所推动的传统农业向现代化转变，带来的恰恰是整条农业利益链的升级。

  相较于“大农业”梦想的推动践行，果汁产业仍将是汇源长期专注的重心。而对于汇源果汁板块的未来，朱新礼充满着信心。“作为健康饮料一员的果汁仍将保持良好的发展势头，未来很长一段时间仍将维持着较好的增速，随着消费者的消费理念升级，饮料消费结构发生变化，中高浓度果汁市场的成长空间将十分广阔。”朱新礼说。

  回顾汇源25年的发展历程，朱新礼认为最离不开的就是自主创新。创新是企业核心竞争力的重要体现，有创新的企业、品牌，才能够在市场的竞争中，立于不败之地。正因为如此，汇源将创新贯彻进企业运营、生产、发展的各个环节，并不断发展壮大。

  朱新礼表示，如今果汁消费市场越来越细分化，消费者的要求越来越高。“作为行业的龙头，汇源必须紧跟时代，推广大量的新品，去满足消费者的需要，填补市场缺口。”

  1992年：朱新礼在沂蒙山区创立了山东淄博汇源食品饮料有限公司，并在次年引进德国浓缩果汁加工设备。

  1997年：在中央电视台黄金时段投放广告，汇源果汁逐步成为全国知名品牌。

  2002年：汇源集团成立10周年。当年，汇源获得农业产业化国家重点龙头企业称号。

  2016年：汇源总营收达到57.4亿元，且100%果汁营收突破20亿元。开启品牌年轻化战略布局。

  2017年：针对马来西亚市场推出果汁品牌“YAMI”及首款果汁饮料产品，加速国际化进程。