本文介绍了在中国消费市场中，慢慢的变多的中产阶级放弃知名品牌，而选择购买价格更低的“白牌”产品的趋势。白牌指的是产业链上游的生产商或渠道商直接供应的品牌，它们通常在热门品类中销售，价格更便宜，被称为“极致性价比”。文章指出当前市场上白牌能够崛起的原因是市场集中度较低的品类存在大量的白牌，并且高效率渠道对白牌更友好，如拼多多、抖音等电子商务平台以及量贩零食店成为白牌流通的重要渠道。然而，白牌想要成为品牌并非易事，大多数白牌厂家往往仅仅是为了赚取一波利润而快速跟风，而且食品安全与品牌山寨的风险也较高。

  走进任意一家零食集合店，饼干、面包、肉干、卤蛋、果脯等以散装称重的方式琳琅满目地堆在货架上，它们价格实惠公道品类繁多，从视觉上就能够刺激你的购买欲望——虽然这一些产品可能来自听都没有听说过的品牌。

  打开手机，在抖音直播间，价格还能更低。9.9元20包还送咖啡杯的速溶咖啡、9.9元63颗的鹌鹑蛋、19.9元15个的千层吐司……而在去年双十一天猫11抢先购食品店铺人气榜中，排在第一名三只松鼠和第二名麦当劳之后的，是一个你或许不太关注的“品牌”比比赞，它以出售各类低价零食而出圈；而咨询公司弗若斯特沙利文的数据称，2023年全国全网烘焙零食销量第一则是比比赞。

  事实上，所谓的“白牌”其实并没有统一的定义。但通常来说，白牌是产业链上游的生产商或者渠道商直接供应的品牌，也是介于知名度较高的大品牌与“三无产品”之间的小品牌。白牌食品通常处于热门品类之中，但它们又通常比大牌便宜，用更时髦的说法就是“极致性价比”。

  在小红书这样的生活社交平台，大牌零食的供应商不再是秘密。“大牌零食平价代工厂合集”“同源工厂美食测评”“知名品牌供应商盘点”的攻略随处可见。比起它们的大牌身份，换回工厂牌的本体后，一个显著的特征当然也是更便宜。

  “一般来说，市场集中度越低的品类，白牌的空间会越大。”快消品线下零售监测机构马上赢副总裁任运志告诉界面新闻。

  例如碳酸饮料的市场集中度相比来说较高，比起其他休闲零食等食品，饮料在无菌灌装、运输物流和流通渠道上存在一定门槛，因此白牌的空间并不大；而在烘焙、肉干肉脯、坚果等市场集中度较低的品类，就存在大量的白牌。

  兴业证券经济与金融研究院的一份报告数据显示，2020年中国碳酸饮料行业的CR3（业务规模TOP3公司所占的市场占有率）达到了91.2%，而茶饮料和功能饮料的行业CR3分别为57%、46.5%。而作为对比，按照观研天下报告中的数据，2021年中国烘焙饮食业的CR3仅为9.4%。

  这也是为什么，你能在市面上能见到各类不知名牌子的蛋糕面包糕点，却很少见到除了可口可乐、百事可乐外的可乐的原因。而在市场足够大、也足够分散的领域，也存在白牌崛起的大量机会。

  由于中国的食品产业链极其成熟，一方面这让新品牌可通过代工厂这样的“基础设施”迅速进入市场，另一方面，大量的食品加工工程在做代工的同时，一样能做自有品牌，因为食品的生产门槛并不高，大部分只要换掉品牌、包装和规格。

  “比如说生产同一原料、同一配方的产品，有的工厂还可以使用数种不同的包装、规格、品牌，出给不同的经销商在不同的销售经营渠道售卖，销售的价格也不同。”任运志对界面新闻表示，这样的一种情况是工厂代工、生产端很常见的商业行为。

  社交网络缩小了消费者与供应链的信息差，加之一些供应商本身做大规模后寻求资本化，更多藏在大牌后的“隐形巨头”也开始浮出水面。

  根据公开信息，例如三只松鼠、百草味、李子柒、良品铺子的酸辣粉、红油面皮等产品背后的代工方是白家阿宽食品；来伊份合作过的供应商包括武汉海之最食品、厦门良一食品、福建然利食品、漳州百乐都食品等等；山姆自有品牌食品的供应商更是不可胜数，坚果类的就包括加州原野、临安裕康食品、秦皇岛燕山板栗食品等等。

  整体趋向低增长的经济环境，让我们消费者更加理性，很难再为可有可无的创新点与营销概念带来的品牌溢价买单。麦肯锡在2023年中国消费者报告中曾经提到，比起情感因素，消费的人在制定决策时，越来越看重品质和功能。

  对照日本在经济大环境变化后的消费趋势走向，或许能为眼下中国的一些消费现象找到答案。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中指出，以2005年左右为分野，日本的消费理念不再崇尚名牌，而是追求更极简、平价与本土化。

  不过食品加工工程虽然很多，但真正要让白牌商品进入消费者的视野，还离不开特定的渠道。

  “品牌的地域化、消费者长期理性、渠道效率崛起之下，产生了白牌红利。”信达证券食品饮料行业首席分析师马铮认为。

  他解释称，高效率渠道有一个重要特征就是卖得动白牌产品。无论是拼多多、抖音、快手还是线下的社区团购、量贩零食店、会员店，这些高效率渠道知道消费者要什么，他们就卖什么。

  “一些白牌产品由于规模较小被排斥在传统货架或者货架电商之外，可如今它们被以消费者为中心的——即卖得好上架、卖不好就下架的渠道接纳。”他说。比如主播直播讲解商品，消除购物疑虑，解决信息不对称，让用户敢于购买一些厂牌。

  而眼下还在跑马圈地，并抱团作战的量贩零食店，慢慢的变成了白牌流通的重要渠道。

  在石家庄裕华区万达商圈的一家赵一鸣零食店里，量贩货架占据了该门店货架总量的一半左右，且全部都在店铺的中心位置，所出售的大多是你没听过的白牌，不同品类按照一定的价格称重出售。譬如29.5元/斤的芒果干；8.8元/斤的红糖米饼、锅巴、饼干、牛肉干；12.8元/斤的小面包、蛋糕；23.5元/斤的卤蛋等等。

  售货架则位于门店的四周，所售产品通常是价格有一定优势的大牌零食，譬如9.9元/盒的雀巢速溶咖啡，4.5元/罐的旺仔牛奶等。

  在任运志的观察看来，散称、量贩的销售模式削弱了品牌在零售场景中的可见性，花了钱的人品牌的感知被品类所取代，因此这一模式对白牌更友好。

  实际上量贩零食店的一个商业策略，是使用大牌引流，但用中间商更少的白牌带来更多的毛利。

  华创证券的一份研报显示，以零食很忙为例，1600个SKU中大牌占比25%用于引流，毛利率约为5%；利润主要由占50%的肩腰部产品贡献，毛利率30%-35%，但由于厂家直供，定价更低；剩下为尾部产品。

  零食有鸣创始人李澍雨曾经表示，在零食有鸣15个品类中，白牌商品数量占77%，销售额贡献73%。零食量贩模式以现金采货，同时以规模作为杠杆尽可能去掉经销商，降低工厂销售成本，甚至通过加大货需提高工厂的生产规模，集中降低成本。

  不只是零食店这样的线下渠道，拼多多、抖音、快手、淘系的1688等电子商务平台的政策也开始倾向于对白牌友好。

  电商整合营销服务机构热度电商的负责人一页书告诉界面新闻，他所在的机构每月带货的成交金额中，有50%左右来自于白牌。

  他透露称，白牌合作一般会用纯佣的模式带货（指的是合作方不收取基本费用，如坑位费或制作费，而是只从商品的销售额中抽取特殊的比例的佣金），对于品牌方来说成本最低，只需要出示商品和样品，因此成为主流渠道之一。

  而很多白牌的发展路径，依然是向品牌化发展，即通过种种营销手段提升品牌知名度，从而更好地提升品牌溢价和客单价。他举例称，“比比赞”就是一个典型的以白牌冷启动的方式起盘（指做出一定规模），在内容电商将KOC（关键意见消费者）带货方式运用得较为成功的案例。

  不过虽然SKU数量众多，但比比赞在抖音这样的线上渠道的售卖依然遵循“爆款逻辑”，即主推少数几个产品，比如9.9元63个的鹌鹑蛋、19.9元15个的牛乳千层蛋糕等等。

  而这个品牌不甘于白牌的身份，在去年进一步找来明星古力娜扎代言、频频植入电视剧和综艺，以提升品牌知名度。更多的品牌营销投入与曝光，也代表着逐步提升品牌溢价的可能。

  信达证券餐饮行业首席分析师马铮认为，长期看竞争其实是靠“品牌”。一个常见的说法是始于产品，成于渠道，胜于品牌。如果厂牌没有上升到品牌心智，那么厂牌的竞争可能还会处于红海之中，较难脱离大量的厂牌竞争氛围。

  消费者的认知与习惯，始终是以尝鲜属性为特点的饮食业，最难以捉摸也难以逾越的鸿沟，这样新品牌们积累复购变得更不容易。

  诚然一些白牌能借助代工的机会，逐渐转化为渠道商的自有品牌，以求相对来说比较稳定的订单。

  但品牌化毕竟是少数胜利者的游戏。红海竞争下较低门槛的竞争厮杀，可能才是白牌食品的常态。当渠道的流量成本不断攀升，一些白牌食品低价模式下供应链薄弱、牺牲品质导致的复购率低的问题就容易放大，最终退出市场。

  一个明显的信号是，各家零食店为了迎合消费习惯逐步加大知名品牌的采购力度。界面新闻获悉，2023年开始，品牌零食店有意识地剔除部分小企业供应商，更换为具备一定知名度的厂家供应，因为即便是下沉市场的消费者，也“越来越在意品牌知名度”。

  以及，包括良品铺子、三只松鼠在内的零食品牌都开始更强调性价比，良品铺子此前宣称，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。这或许将挤压一部分白牌的生存空间。

  “‘赚一波就跑’的路子可能才是大多数白牌厂家的宿命。”一页书说，对这些食品加工工程来说，经营品牌并不是它们的长项，市面上流行什么品类就会跟风去做，几个月后赚到一波钱再开下一个产品。而在这样赚快钱的思路之下，食品安全与品牌山寨的风险都更容易出现。